亚马逊CEO贝佐斯 网络新霸主的性格特征

在贾伯斯时代结束后，科技业一直翘首等待另一位独领风骚的人物。而在线上零售巨擘亚马逊进军平板电脑市场之后，执行长贝佐斯已具备网路大帝的架式，将以我们想不到的多种形式统治网路世界.

2011年九月中旬，在美国西雅图北区新落成的公司总部，穿着深蓝衬衫与牛仔裤的贝佐斯（Jeff Bezos）坐在会议室，等不及向采访的记者展示一星期后即将正式亮相的Kindle Fire。这不是区区一台赶流行的平板电脑，而是亚马逊（Amazon.com）集创立十五年大成的精华，贝佐斯将用来影响全球消费者的知性、感性与钱包。每个科技时代都有带动成长与创新的四骑士，在一九九○年代是微软、英特尔、思科与戴尔。2011年夏天，Google董事长施密特（Eric Schmidt）提出新四人帮：Google、苹果、亚马逊和脸书。他表示，这四家公司都是今日网路上消费者革命的轴心，而且都以不可思议的速度成长。名列新四骑士将成为头号科技破坏者施密特表示，这四家公司市值加总起来约五千亿美元，在许多层面既是竞争对手又是合作对象，但各有自己的强项：搜寻（ Google），社群（脸书），商务（亚马逊）和装置（苹果）。财经网站CNNMoney则是在今年初进行读者票选，并且访问三十名科技专家，包括股票分析师、科技顾问和基金经理人，请他们挑选四家上市公司作为现代科技四骑士。读者票选与专家评选的结果一致，上榜的是行动与云端运算的领导者：苹果、Google、亚马逊和ＩＢＭ（脸书因为尚未公开上市，未加入评选）。亚马逊获得五七％专家的支持，但它是新四骑士当中市值最小的，不过八百亿美元，与排名第三的Google的一千七百亿美元有相当距离。可是，亚马逊的营收成长却最受看好，预估将遥遥领先其他三骑士。事实上，摩根士丹利分析师迪维特（Scott Devitt）去年初预估，亚马逊营收将在二○一五年增加到一千亿美元，远高于二○一一年的四七○亿到四九○亿美元间。亚马逊的核心市场仍在初期阶段，大约只有五％的商务在线上进行，太平洋皇冠证券研究主管李德伯格（Steve Lidberg）表示。该公司可望成为头号科技破坏者，其商业模式只追求微薄利润，因此能做出其他人不愿做的投资决策。这点正是贝佐斯独到的经营哲学。他说有两种方法可以打造一家成功的公司。一种是非常、非常努力说服客户支付（产品或服务的）高毛利。另一种则是非常、非常努力，俾以提供客户低毛利（的产品或服务）。这两种都很管用。而亚马逊显然属于第二种。他说，这纯粹是观点的问题。我们宁可有庞大的客户群及低毛利，也不愿有较小的客户群及高毛利。

 

谈到这十五年亚马逊如何不断进化，贝佐斯表示：身为一家公司，我们最大的文化优势是我们坦然接受：如果想要发明，你就要破坏。他接着谈到： 我们也是文化开创者，我们甚至破坏自己的事业。其他公司的文化不同，有时不愿进行破坏。我们的工作就是把这些产业串联起来。独到的经营哲学固守低毛利扩大客户群售价一九九美元的Kindle Fire上市，成为市占率亚军，仅次于售价四九九美元的iPad，并打挂一票平板电脑品牌，像是戴尔（Dell）停售Streak 7平板电脑，黑莓机母公司ＲＩＭ亦传闻考虑停产Playbook。市调机构IHS iSuppli预估，iPad去年第四季销售一八六○万台，市占六五．六％；Kindle Fire同期销售三九○万台，市占13.8％。平板电脑的订价亦由这两大品牌主宰。想走高价路线，售价不能高过iPad的四九九美元，除非你是苹果；如果要走低价路线，同等性能产品就不能高过Kindle Fire的一九九美元。虽然各界一直热烈讨论Kindle Fire是否将成为iPad杀手，但是，着有《疯狂大帝》及《为什么是iPod？》的权威科技记者李维（Steven Levy）认为，这两者基本上截然不同。如果说iPad是后ＰＣ时代的旗舰，桌上型电脑被轻薄、可携式、触控平板电脑取代，那么Fire就是后网路世界的象征，各式装置只为了供我们直接连上资料中心存取内容。完全整合的媒体服务将带动新一波消费革命虽然使用iPad及Fire的人从事活动都差不多，像是看影片、听音乐和玩《愤怒鸟》，可是苹果与亚马逊是两家完全不同的公司。苹果基本上是一家硬体公司，九成营收来自机器销售，网路商店iTunes只贡献六％营收。iPad的设计与行销都在强调产品本身的特性。反观亚马逊以内容取胜，半数营收来自书籍、电影、电视节目和音乐的销售。Fire的跳楼拍卖价，是为了方便消费者取得大量的数位内容。每台Fire均预设亚马逊帐号资讯，只要再花七十九美元的年费加入Amazon Prime的会员，就可观赏一万二千部以上的电影和电视节目。