2011高薪族最爱奢华品牌大调查

有钱不等于品味，但没钱却不易追求品味是许多人的共同感受，有钱人的消费行为总是成为社会学习、模仿的对象，他们喜欢什么？ 重视什么？ 下一个要买什么？ 《财讯》特别锁定个人年薪超过一百万元的高薪族，调查这群消费市场的意见领袖，对于高单价商品和金融服务的偏好及消费取向。 我们有十项发现：

一、品质是基本功

奢侈品如果只想用品质当主要诉求，可能就落伍喽！ 因为不分性别、年龄、居住地区，有钱人对高价品最重视的就是品质，价格考量相对不重要。 品质既然是奢侈品的必要条件，想要有钱人掏腰包，可得创造更多吸引力。
二、品牌能见度引领风骚

安吉斯媒体集团策略资源协理江世杰认为，有钱人重视度次高的品牌知名度，重要性其实大于品质，因为品质已经是基本要求，而知名度能彰显风格、态度等，才能突出品牌特色。

政大广告系系主任张卿卿则指出，从精品排行前三名──LV、Gucci、Burberry，都是logo（品牌标志）识别度较高者，可见台湾有钱人选择名牌时，仍有多数喜欢的是能见度，其实部分顶级富人反而偏好logo不明显，只有识货的圈内人看得懂的品牌，不是要给一般人看的。

三、品牌忠诚度高

一○四市调中心营运长伊鲁秀一发现，高薪族的最爱品牌和最想采购的品牌重叠性非常高，显示他们对品牌的忠诚度，要买就买最爱的，不会有喜欢但买不起的顾虑；能突围的是品牌形象提升，例如hTC在智慧型手机的表现，使高收入族的购买度排名超前。

四、外形设计本土品牌稍弱

东吴大学社会系副教授刘维公特别点出，有钱人对高价品外形设计的重视程度超过价格，对女性而言，更超过售后服务，是值得企业留意的市场利基元素。 他也认为台湾品牌例如电脑的华硕、手机的宏达电虽排名在前，但两者在年收入两百万元以上的更高薪族群支持度均相对下降，显示在富人心中还不是奢华的象征，而是以功能导向取胜，与SONY、Apple等的形象仍有差距。

五、第一名遥遥领先

 

除了电脑的爱好度在第一名、第二名之间差距不大，其余高消费品都出现第一品牌显著抛开后面追兵的现象，刘维公认为这种优位性，显示第一品牌长久以来就在有钱人心目中达成最能代表生活品味的共识（金融服务除外），排名在后者追赶不易。

六、有钱人消费更自主

有钱人购买奢侈品时比较倾向与朋友讨论，或上网搜寻产品分析资讯，伊鲁秀一指出，名人推荐对有钱人的参考性不如一般人高，显示高薪族相信自己的判断力，以及同侪的经验或意见；广告的效益则在于品牌形象的潜移默化，而非有钱人购物时的直接诱因。

七、花钱是在追求全方位享受

相较于Nokia的耐用、hTC的商务功能和三星手机的价格实惠，各有各的单点突破，iPhone成为有钱人最爱手机的三大理由──外形时尚、操作方便、商务功能实用，却是比例相当，刘维公认为，这显示了苹果公司全面性的品牌优势，也代表有钱人的消费并不盲目，苹果的产品不只是好看而已，他补充，别误会有钱人只爱炫耀性的消费或只想彰显身分地位，他们花钱是在追求全方位的生活享受。

八、手机成为新的身分品味表征

安吉斯协理江世杰从《财讯》调查中推断一个趋势，亦即过去汽车常是有钱人表彰自己成熟的象征，大学毕业后买部车代表迈入社会，但现在年轻人可能不必用汽车来表现，而是以手机作为新的身分认同象征，这或许部分解释了丰田汽车在购买意愿的调查中排名大于喜好度，对新世代而言，汽车的实用性可能逐渐大于彰显身分的效果。

九、愈有钱，看得到的服务愈关键

前述受访者都发现，对于个人年收入两百万元以上的富人而言，销售人员是他们购买奢侈品时重要的参考意见来源，显示愈有钱的人愈仰赖亲身体验的服务。 其实许多顶级富人的消费模式，是品牌藉由创造特殊活动邀请而接触的，接触产品的管道与一般人主动到商店不同，有些甚至享有精品商的到府服务，因此销售人员影响力自然不低。

这种形态在金融服务上也很类似，尤其是财富管理业务，大客户常是由理专主动找上门，办理手续也几乎不必劳驾上银行，随时有专人配合。 合作金库财富管理部科长翁国梁指出，有钱人对理财的了解程度不一，需要的服务不同，这点和一般人没什么不同，然而有一种类型的富人可能是有够多的鸡蛋可以放在不同的篮子里，因此不大在乎赚赔，而更看重理专殷勤的服务。

十、爱台湾消费倾向浓

刘维公指出，年收入一百至两、三百万元的族群，财富多半是自己赚来的，也有许多是专业、技术人士，他们的消费特征之一是更具生活态度，更在乎在地价值，像是台湾制造、有在地故事的产品，这群人是最主力的消费者。

本次调查中，威士忌和百万元房车的本土品牌──金车噶玛兰和裕隆纳智捷，虽然在有钱人的喜好度排名还与国外名牌有得拼，但未来购买意愿却有显著提升，可见台湾品牌在自家有钱人的奢侈品消费中也有潜力。 纳智捷的电视广告就是强打从台湾迈向国际，爱台湾的诉求显然是商机所在。