你看的是新闻 还是广告 政府带头买新闻 花的都是你我纳税钱

虽然马英九在当选台湾地区领导人之初，曾签字承诺不让预算用于政治性置入行销；虽然新闻学者出身的执政党秘书长金溥聪，对置入行销也期期以为不可；但是监察委员吴丰山日前发布的调查报告却显示，马上台以来，从“中央”到地方置入行销变本加厉，连中国都来参一脚！

 

现象一：近来部分电视台下午冷门时段的谈话节目，出现了一些生面孔来宾，有的口才不佳，多半静静坐在一旁。 他们是五都市议员候选人。 电视台主管透露，相对于名嘴每集可得数千元车马费，这些生嫩候选人则是付费在镜头前卡位，只求曝光打知名度，行情约是一集十万元。

假报导、真文宣
商业到政治横跨各版面

现象二：劳保六十周年成果佳、北市府路平专案绩效赞、交通部观光局台湾自行车节好热闹……近来报纸、电视新闻上的这些专题报导，原来是劳委会花了五八六万、北市府花一六八万、观光局花一三六万元公帑而来的媒体报导采购案。

现象三：九月间《中国时报》一整版的西安市专辑，标题科技实力超强  经贸钱力无穷等篇，以及八月《联合报》整版湖南省系列报导 ，标题八大精品旅游路线……等篇，遭监察委员吴丰山调查指出，这些配合中国各省市高层来台参访时机所出现的报导，实为台湾媒体向中国官方收费的置入式行销。

前述现象显示，政治性置入行销才在台湾发展不到十年，却已经频出新招，还挑战了《选罢法》及《两岸人民关系条例》对于竞选宣传和中资广告的限制，主管机关难道有法不管？

先从置入行销在台湾的蓬勃发展谈起。 所谓置入就是把宣传目的融入媒体内容，精髓就是要让民众误以为看到的广告宣传是新闻报导。 这种作法在商业广告上老早就风行海内外，国际上主要是置入于戏剧节目、电影，较少在新闻中置入。

台湾从商业性跨到政治性置入行销，甚至由编列预算大做假报导、真文宣，则是不到十年的事情，而且几乎仅见于台湾。 正在进行置入行销系列研究案的台大新闻研究所教授张锦华即表示，从未听闻其他台湾地区有以预算进行媒体置入的案例，连国际新闻自由观察机构的人员也对台湾现象啧啧称奇，他们顶多听到俄罗斯官员或商界收买个别记者，从来没有像台湾这样，由买掉自己台湾地区的新闻自由，还让别的（中共）也来买自己台湾地区媒体的新闻自由！

张锦华指出，置入行销对媒体而言是专业崩溃；对而言，用纳税人的钱来买媒体宣传政绩、为首长歌功颂德，则是行政伦理的破坏，两者都威胁民主的发展。

 

 

读者分不清

一般人认识置入行销一词，多半始于二○○三年民进党的新闻局长叶国兴，提出由“中央”信托局统一招标高达十一亿元、整合各部会的行政宣导置入媒体案。 学者观察，扁当年为扳回低落局势而想对媒体砸钱宣传，引来党、舆论、反对媒体大力抨击；但时移势异，党重夺政权后，同样也在马英九民调支持度大滑之下，开始了铺天盖地的撒钱置入媒体行动。

讽刺的是，亲蓝的《联合报》当年对扁置入行销批判最力，如今联合报系已成马置入行销政策主要受惠对象，于是换上亲绿的《自由时报》对此大加挞伐。
 

政治性置入行销的模式，近年不断精进，最盛行的是打上专辑、专题名称的全版报导式置入，例如民进党大高雄市长初选的秋菊之争期间，四月底高雄县就花九十五万元买下《中国时报》一个全版的县政成果专题报导。 更惊人的是○八年底，时任阁揆刘兆玄有次连续接受《中时》、《联合》、《工商》、《经济》四家报纸专访，竟是新闻局花钱买的置入行销报导，当时四家报纸的处理方式，有的不具名，有的仅由总编辑挂名，新闻同业一望便知有异，但一般读者自然无法分辨。

如今，由跑线记者直接具名、完全融入一般新闻版面、连内行人都不一定分得清的置入行销，已被部分报纸接受。 某报主管透露，这种完全置入的行情是一字一百多元，若要搭配照片，一张三万多元，因此一则一千多字的新闻，十几万元就买得到了。

本刊统计今年直至十一月十九日的采购决标公告中，案名直接冠以购买媒体新闻专题或专题报导的共有三十三件、四三八五万元，若加上叫作专题企画或专题行销的媒体购买案则共达八千六百万元，这还不包括机关以整合行销等其他名目，或以非公开招标方式可能涵盖的媒体置入行销。 甚至，在招标名称上即大剌剌写着置入的，例如六月台湾烟酒公司委托联合报系公关置入案，十一月《中国时报》标得高雄市府环保局置入行销案等。

“中央”部会对一般性政策的置入，例如劳委会、司法院年度宣传预算，大多让台湾地区四大综合报纸统统有份，但地方的蓝绿之分就颇明显。 例如《联合报》是台北市的最爱，从花博、路平专案到台北好好看都有专题报导采购案可拿；绿色执政的高雄市、台南县则由三立、民视两家偏绿电视台得标较多。

花钱如水、人民淌血
一路买到底

至于这些采购案的内容，恐怕多会让纳税人看得心里淌血，例如马台湾地区领导人向人民报告记者会，要花钱买时段播精华版；桃园县人口破二百万，本来就是新闻了，还要花钱置入媒体做报导；甚至还有标案指名置入某电视台一个带状的调查报导式节目，变成其中的一节单元。

事实上，不分置入与否，已成台湾媒体仅次于建筑业的最大广告主。 根据尼尔森调查公司（AC Nielsen）统计，○九年建筑业总广告量约四十八亿元，比○八年衰退，的广告量则近十七亿元，比起○八年逆势成长二成多。

本刊根据公开资料，统计一至十一月主要媒体以自己公司名义拿到的宣传标案（含一般广告、置入行销及座谈会等），大赢家依序为电视台的民视、东森、三立；报纸的《联合》、《中时》、《自由》（详附表）。 这还不含联合报系标得花博门票、纪念品贩售等新闻业外收入。

《联合报》业务主管透露，该报每月约一亿多元的广告收入中，属于业务配合（置入行销的另一说法，简称业配）的比重约三成，甚至由编辑部自己找来的业配案每月也有一、二千万元。 每次绩效报告会议，业务主管都不忘谢谢编辑部的配合。 《中国时报》业务主管也不讳言，若是记者拉来的置入行销案，有抽成五％（如总编辑等主管抽成比率更高）的制度。