丰田召回危机给我的三个教训 和泰新掌门人苏纯兴的省思

 这位第一大国产车厂接班人如何面对丰田汽车召回事件引爆的最大危机，又为何不再坚持市占率的数字迷思？

今年第一季，全球龙头车厂丰田汽车（Toyota）爆发汽车暴冲事故，引发一连串大规模召回（recall）。 不但是丰田汽车有史以来最大的危机，丰田旗下的Toyota及Lexus品牌营运，都陷入低潮，也冲击了丰田最资深的海外总代理——台湾和泰汽车。

当时的和泰汽车平静面对，甚至按计画于六月完成经营团队世代交替，仿佛外界一切风暴都与其无关，甚至交出上半年ＥＰＳ（每股纯益）五． 九六元的亮眼成绩。

一向低调的新任和泰总经理苏纯兴，直到此次接受《财讯》专访，才披露当时和泰面临市占率急速下滑的窘境，曾令他担心到早上会被吓醒；也透露在经历召回事件后，和泰如何从追求市占率及销售数等迷思中警醒。 以下为专访纪要：

问：丰田汽车从去年底开始受到一连串汽车召回事件的影响，全球许多地区的销售都受到冲击。 虽然同样的问题在台湾并未酝酿太大风暴，但对和泰汽车究竟有何影响？

答：我们一开始没想到召回的影响会这么大。 你们如果还记得的话，一开始是在美国有一辆Lexus ES350因为油门卡住，造成车上四人车祸死亡后，慢慢就像滚雪球一样开始发生了。

虽然这跟台湾是没有关系的，但我们实在太轻忽现在的媒体传播是全球性的，讯息传递非常快。 丰田自己在这方面也疏忽了，他们给我们的资讯也比较慢，造成我们要对媒体说明、解释，都慢了半拍。 所有的负面报导都出来了，而丰田的反应却慢了一步，我想全世界都有这种感觉。

从这件事情我们学到很多，我想丰田也学到这一点。 所以后来的几次召回事件，我们的反应都满快的，把整个讯息非常诚实地与媒体沟通。 这样一来，媒体的报导方式、报导内容就比较正确一点吧！ 因为媒体不必再去猜测嘛！ 顾客也比较能了解状况，整个反应也就比较没有那么激烈。

教训一：不能轻忽传播力
第一时间解释消除顾客疑虑

问：所以当时真的有造成业绩明显下滑？ 因为从销售数字来看，似乎没有受到太大影响？

答：我们去年的市占率是三八％，今年到八月为止是三二． 八％，所以市占率是掉了一些。 当然这里面不一定全是因为召回事件，像今年双Ｂ、欧洲车、进口车，卖得非常好，几乎每个厂的市占都增加一个百分点左右。 另外有一些新的品牌出来，像中国的品牌、裕隆纳智捷，也占掉一些市场，都吃到了我们的市占率。

我们从第一线也听到顾客对品牌有疑虑。 毕竟那么多的召回，难免会怀疑我们的品质、安全怎么样。 但我们发觉到，如果有机会面对面向顾客解释，他们可以了解，召回其实是一种负责任的态度。 一个厂家愿意解释，对顾客反而是好事。 我们的市场也算比较成熟，所以顾客对召回这样的事情是能理解的。

问：是哪部分的客户流失？ 高端还是中阶？

答：各阶层都有，现在慢慢在回复中。 虽然像我所说不完全是召回的问题，也许因为竞争者增加了。 但我们看到的是其他的国产车厂市占并没有掉太多，这是我们一个很大的警惕。

问：客户流失、市占下降带给你什么样的危机感？

答：数字都是看得到的，周围碰到的人都会提到召回这件事，让人感受到影响满大的。 那一阵子，每天新闻出来都满负面的，大家都很紧张。 然后整件事又愈滚愈大，因为丰田的处理方式没那么完美，顾客对这种处理方式的批评，让人感觉压力更大，我们全公司都很紧张。

问：你当时即将接任总经理，是不是更感到紧张？

答：我记得从最早ＥＳ的召回，后来到Prius也召回，那时新闻一出来，就立刻感觉数字掉很多，那一个月我们的市占甚至掉到二九％，当时确实被吓到，这是我们从没遇过的危机。 看着数字一直往下走，我当然会一直想啊！ 想到晚上睡不着，有时候早上也会被吓醒，一醒来又开始想。 我想那时公司大部分人应该都是这样吧！

教训二：不再迷信市占
重点放在顾客，销售自然好

问：你从召回事件学到的最重要教训是什么？ 以后会采取什么和过去不同的策略？

答：丰田现在一直在强调back to basics（返璞归真），这一次我也发现，可能因为过去市占很高，让我们没有时时检讨流程。 举一个很简单的例子，和泰其实也有一个危机处理的标准作业流程，结果在召回事件发生后，竟然各主管都不知道有这个流程可以照着做。 如果那时候照做的话，可能伤害就不会这么大。 但因为发生得太突然了，没碰过这种事情，过去也没采用过，就忽略了这一套作法。 所以现在知道公司有这些流程和工具，就必须对员工再教育，这就是back to basics。