台湾电商平台松果购物 成立仅2年多时间即将上市 成功的核心是什么

 

 

 

 

 

在竞争激烈的台湾电商市场中，异军突起的创业家兄弟始终是众人瞩目的焦点。2012年成立的他们，只花4年半就正式上市，创下台湾电商界最快纪录。

 

现在，创业家兄弟旗下子公司B2B2C电商平台松果购物也仅用两年的时间、只经过一轮1.5亿的融资，便在今（12）日宣布正式公开发行，2020年计划上柜。

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松果购物掌握的决胜关键：行动购物平台、生活家居市场、AI驱动行销手法

 

松果购物正式公布最新财报数据，2018年年度总交易额(GMV)为新台币9.26亿元，营业收入达1.51亿元，每股盈余（EPS）1.32元。在今年一到五月，松果购物累计交易额年成长率也突破100%，App下载数更较去年同期增加8成，吸引超过160万人次下载。

 

创立于2016年的松果购物，成立初期就遇上电商补贴战，但却也看到当时台湾市场在行动购物方面的缺口，以台湾第一个原生于行动手机的B2B2C电商平台的姿态，透过卖方免租金、买方免运费的策略搭上台湾电商市场加速成长的趋势，成功地规模化并于2017年底转亏为盈。

 

以综合性电商为定位的松果购物，很快地找到具备市场潜力的忠实客群：25到44岁的小资上班族。这群人以租屋族为主，因为时常需要搬家，导致家具不再只是一次性的消费。他们对五千块以内的便宜家具、装饰用的壁贴、地垫等商品的需求也给了松果购物成长的利基。目前生活家居类用品的营收，占松果购物总营收的4成。

 

在行销方面，松果购物总经理吴佩雯表示，他们自创立第一天起即自建in-house行销团队，并采取行销预算不设限的策略加上AI数据运用，他们除了能够灵活地掌握广告投放成效，更能够在短时间细分出广告受众。

 

由于全通路的消费行为比起以往更加碎片化，手机、桌电等不同设备都需纳入考量。因此，针对平台上的不同品牌，松果购物也透过跨装置、跨平台的广告投放来更加精准地锁定受众。

 

目标成为比轻资产还要更轻的电商平台

未来，董事长郭家齐希望将松果购物打造成一个比轻资产还要更轻的电商平台。什么叫做轻资产电商呢？也就是不建造自有仓储的电商。比轻资产更轻，指的是不透过雇用更多行销人员的方式提升营收，而是运用AI、机器学习等技术将推荐系统优化来达到营收成长。

 

同时，松果购物也将进一步规模化，提升各项综合性品类的物件数量，并以成为生活家居品类的代表性电商为目标前进。为凝聚消费客群，他们将着力建立品牌特色，进而提升松果购物的识别度。

 

 

松果购物的品牌经营，也有了初步的成效。在昨（11）日公布的《2018 Facebook 行动世代最具影响力品牌》中，松果购物便获选为前25个台湾品牌之一。今年开始松果购物也订立了新的品牌标语买不完的生活好物、并推出吉祥物阿松作为品牌传播利器，希望能借此加深消费者对品牌的印象，推动松果购物的下一哩路。

 

饱和市场硬挤出一块利基市场，郭家齐在松果购物的实战心得

 

网路环境变化快速，每次创业的挑战也都和之前不一样，有些可行的创业题目，在某段时间成功机率渺茫；但是时过境迁，在新的趋势之下，却又多了一些过去看不到的发展可能性。

 

简单说，只要有新需求还没被现有服务满足，就是很好的市场切入点。这样的机会往往出现在新科技或消费习惯转换之际，而且这些市场缺口通常不会存在很久，所以速度的比拼很重要，不立即去做，需求很快就会被其他公司补足。因此，当观察到消费者开始用手机取代桌机上网购物时，我们就开始思考怎么让我们的创业题目跟上这个趋势，继地图日记、创业家兄弟之后，在2016年成立第三间公司：松果购物。

 

在饱和市场中发掘新商机，挤进大象旁边的缝隙

松果购物创立之初，团队想打造的就是全新的电商服务，只是产业界的朋友都说：电商的市场已经饱和。当时的环境也确实如此，各式各样的电商服务都有，看似需求都被满足了。

 

一开始，我们对此抱持乐观态度，毕竟在过去20 年里，尽管大家都觉得网路服务已经饱和，却总是有几间公司在市场的边边角角中，挤出一个自己能塞进去的位置，站稳脚步后慢慢茁壮。

 

不过，坦白讲，在寻觅创业题目的过程中，我们经历了满长的撞墙期，直到决定电商服务的卖点不要包罗万象，只限缩在行动购物后，才出现一线曙光。

 

两、三年前，由于手机拍照上传已经相当容易，我们认为C2C（consumer to consumer，指消费者间的电子商务）拍卖服务有卷土重来之势。为了验证这股趋势，我们密切留意东南亚市场的App 排行榜，发现前10 名中，通常至少有3 个是C2C 拍卖服务型态。再加上同一时间里，海外团队（例如虾皮）也进军台湾C2C 市场，让我们眼睛一亮，觉得找到了合适的创业题目。

 

然而，这个计画才展开一、两个星期，竞争者就开始做大规模的补贴（例如：不限金额免运、高频率递出折扣优惠等）。身为市场的后进者，又是相对没资源可言的团队，我们很清楚自己连参加竞争的门票都拿不到，因而毅然决然放弃，删掉了第一版Business Plan（商业计画），让一切再次回到起点。

 

我们思考的问题是：如果大象正在舞台中角力，旁边的缝隙会是哪里呢？最后，我们找到了B2B2C（business to business to consumer，指提供线上平台给厂商贩售商品给消费者）这个传统的商城模式。

 

商城是网络发明后最早出现的电商模式之一，在2000 年那个大家对网路充满憧憬的时代，商城平台的出现让许多店家不必花大钱、自建网站，就可以把商品上架在网路平台上，使用它提供的金流等软体服务，在网路上做起生意。

 

到了2016年，我们看到的机会是：如果智慧型手机可以让C2C服务重新洗牌，是不是也能翻转大家对B2B2C商城的想像？如果有的话，是否就能成为我们的容身之处？

 

打造小而美商业模式，先获利求存、再谈壮大发展

 

确定松果购物要走B2B2C 时，我们已经看到了两个趋势成形：

 

第一是行动购物兴起，当各家电商都努力把自家会员从PC版转到行动版时，我们一开始就将开发资源全集中在手机端，提供方便操作、体验好的行动介面，让用户高度黏在手机上。

 

第二是我们明白这个时代购物的思维，在介面设计上不该再以店家为中心，而要以使用者为中心，将用户体验纳入考量。

 

但是，就在调整方向、对准商机之后，到了上线初期，又遇到了新的挑战：从订单的转换率和后续回购率来看，我们用于宣传这个新电商平台的广告预算，就像石头掉到水里一样一去不回。营运了几天后，我们就知道按照这样的烧钱速度，不只服务很难做起来，公司现金也会很快就烧光。

 

于是，我们又回到最务实的源头思考该做什么才能让公司活下来，并且很快就定调新方向：打造一个小而美就能获利的模式，不要与市场上最大的对手硬拼。为此，我们舍弃全品项服务，先锁定在销售毛利较高且性价比好的少数商品，这样广告的成本才有机会回收，并进一步壮大平台流量。

 

新创公司永远都在和时间赛跑，比的是能否在钱烧光前，找到正确的获利模式。虽然过程中难免出现激烈讨论，但是当团队都认清这是阶段性必走的路后，我们做出了取舍。而这次的转型，也让松果购物得以在上线一年多、规模还小的时候就转亏为盈，证明它是一间可以靠自己活下来的公司。

 

 

成立于2012年，首年营收就达新台币3千万元，到了2017年营收更是超过台币37亿元，六年成长超过100倍。公司成立4年6个月后，随即挂牌上柜（股票代号：8477），是台湾电商界当今最快IPO的公司。现在，它是台湾的前五大电商，也是台湾限时宅配团购领域中最大的公司，它正是创业家兄弟。

 

创业家兄弟旗下拥有生活市集、好吃市集等两大电商平台。前者的App下载数就高达280万人次，后者亦有80万人次，若再加上100% 转投资成立的松果购物的120万人次，创业家兄弟共累积了480万笔以上的会员资料。也就是说，平均台湾每4人就有1人使用过它们的产品。

 

创业家兄弟的故事在新创圈一直都是个传奇，虽然我之前曾看过几篇关于他们的报导，但对他们的了解还是仅限于片段。所幸这次傅玮琼女士，透过采访纪录的方式，将他们的创业历程串连成一本书。趁着年假，我花了一天将它读完，内容实在精彩。

 

因此，二月份的大和有话说，就决定整理出《成功，就是要快速砍掉重练：电商黒马创业家兄弟屡创惊人营收的55个商业智慧》的一些关键思维供各位参考，也很推荐正在创业的伙伴们，有空一定要来好好拜读这本书。

 

 

 

一、核心思维：成功，就是要快速砍掉重练

从2007年推出的第一款产品地图日记开始，四位创办人郭书齐、郭家齐及他们的太太吴佩雯、廖家欣在过去11年来，不断复制国外验证成功的商业模式，在台陆续推出超过20多个网站，其中包含了名片网、Photo123、好菜网、好衣网、好鱼网、生鲜市集、爱美123、败衣网、好吃宅配网等各垂直领域平台。

 

值得一提的是，这些网站预定的开发时间通常仅有两、三周。时间一到，就算只完成了50%，还是会逼产品上线，去市场测试是否可行。若这个最小可行性产品（Minimum Viable Product；MVP）跑得动，才持续进行优化。若效果不彰，就马上将产品下架，砍掉重练。

 

透过不断的模仿、试错、优化，创业家兄弟开始在许多细分领域中取得忠实用户，站稳台湾垂直型电商的领导地位。

 

 

 

二、定位策略：严选单品，集中火力销售，创造价格优势

谈到电商，我们常观察的一项指标为SKU（Stock Keeping Unit；意即单品）的数量。当SKU越多，就表示消费者在这个平台上的选择越多。只不过，相较于大型电商如网路家庭（PChome）、富邦媒（momo）的SKU动辄数十、数百万件，创业家兄弟旗下的生活市集、好吃市集的SKU却仅约7,300件。

 

不过，SKU数量少，并非创业家兄弟的劣势，反而是一个后进者杀入市场的聪明策略。在电商世界里，价格一直都是消费者很在意的一项因素。因此，它们并不在意SKU的数目，反而是聚焦于每项SKU的销量表现，透过限时、大量贩售某项特定单品，来降低每单品的采购成本，进而创造比其他平台更具优势的价格。

 

当然，想创造热销单品，选品特别重要。平台平时除了紧盯时事议题，也持续分析站内消费者搜索字词，更透过观察竞争对手网站，来持续挖掘市场热门商品。根据创业家兄弟统计，每年厂商提供的样品多达8,4000件，但经过内部层层审核，最后上架率仅约35%，足以看出创业家兄弟对于选品的坚持。

 

 

 

三、行销策略：持续增加广告预算，快速扩展市占率

2018年创业家兄弟前三季营收为36.3亿元，其中光是行销费用便超过4.3亿元，占整体营收的12%，更是比去年同期成长了19.3%。在竞争激烈的电商市场，创业家兄弟透过不断提升行销费用，快速拿下市占率，来换取公司更长远的发展。

 

例如，创业家兄弟及子公司松果购物，就总共申请了9个LINE官方帐号。虽然一个官方帐号，一年投资最少就是1,000万起跳，但因操作得宜，平台累积好友数量已经超过1亿人次（包含已封锁好友），几乎旗下每个官方帐号都达千万好友。

 

另一方面，因应Google、Facebook、Yahoo等线上流量成本日趋昂贵，优质流量也越来越少，团队因而开始与其他品牌进行策略结盟，相互导流。例如，创业家兄弟便与时尚美妆平台FashionGuide、共享单车oBike、团购网站GOMAJI够麻吉、比价网站等超过20家企业合作，合作成效显著，策略联盟占营收比重从2017年Q2的4.3％，成长至2018年Q2的17.8%。

 

此外，创业家兄弟也开始布局实体广告，虽然比起成效型的数位广告，做品牌行销的转换周期较长，无法直接进行导购，但却可以扩大品牌声量，触及过去数位广告打不到的新客群，也是冲刺市占率的另一种方法。

 

 

 

四、研发策略：布局人工智慧，提供个人化电商平台

李开复先生在《AI新世界》中指出，成功的人工智慧演算法需要三样东西：大数据、强大的电脑运算能力，以及优秀（但未必要顶尖）的AI演算法工程师。不过即便如此，三者中最重要的还是资料，资料量的多寡才是决定演算法效能及准确度的关键。

 

创业家兄弟自成立以来，已累积近500万笔不重复的消费者帐号，总订单数将近2,000万笔。此外，目前每月也还有多达60万笔的订单，持续扩展平台的数据量。透过这些资料，平台得以分析每位消费者的的浏览纪录和使用行为，来预测他们的购物决策，进而推荐不同商品，提升转换率。

 

另外，研发团队也不断强化其内部营运效率。一些固定式的例行事项，公司就开发一套自动化系统去跑，让员工可以更专注在一些需弹性判断的工作。例如，监控市场价格动态、美工编排图档等例行工作，现在都逐步交由系统去执行。